2010年3月22日

[轉錄]超級盃中 面面俱到的好廣告by 動腦新聞

作者:桃貴
更新時間 : 2010/03/1919:53:53

為了吸引最多目光、成為熱門話題,產品在主要媒體及節目中現身,常是企業在制定行銷策略時的第一選擇。但除了砸大錢、搶曝光,還有什麼值得注意的關鍵,可以讓廣告效益加乘?

一年一度的美國足球盃廣告盛事,由於網路與手機行動通訊的發達,今年的也出現不同廣告評選排行榜,例如網路票選排行榜、Twitter追蹤排行榜等。但幾個熱門的排行前三名,還是蠻有志一同給了以下三支廣告:士力架巧克力Snickers、多力多滋Doritos、Google。
  
無論是廣告創意、消費洞察,試以廣告主的角度來看這幾支廣告,Snickers 士力架 Betty White 篇顯然是支面面俱到的好廣告。




首先,根據最具權威的超級盃廣告評選USA Today Ad Meter,Snickers Betty White 篇榮登第一名寶座。光是這項成績就值回廣告主票價了。

奶奶演給孫子看 懸疑又逗趣?
  在選角方面,請來美國老影集黃金女郎 (Golden Girls) 中的演技派老將 Betty White 是十分明智的安排, Snickers 的目標視聽眾是 X 世代,這群人當然不會在二十幾年前看過黃金女郎,但是最近美國黃金女郎的重播使 Betty White 成為 X 世代最喜歡的女演員之一 (猜測可能也是 X 世代欣賞的演員中年紀最大的)。也因為有年紀的反差,片頭 Betty 出現在足球場上與年輕小夥子一同較勁,這樣的出場懸疑十足,讓觀眾忍不住往下看。

  廣告主 (媒體購買公司及廣告代理商) 也選擇在每檔百萬美元計的超級盃中,一擲千金地下了 20秒廣告預告片( teaser) 與 30秒兩支影片。(註: 20秒廣告預告片teaser 是在超級盃集中的開賽前 teaser 時段.;30秒 Betty White 篇是下在第一場休息時)因為從廣告鋪陳上來看,影片開場是足球練習,與超級盃觀眾的喜好完全吻合,全片流暢又佈滿懸疑(為何有位老太太穿梭於球場中,甚至參與打球),十分緊扣觀眾心弦。接著懸疑停在最高點的 20秒teaser 之後,第一場休息立刻揭曉答案,時段實在下得漂亮── 若下在第二或第三段可能觀眾早已遺忘 teaser 的懸疑。

洞察人心 好廣告的首要任務  
  最精彩的是在片尾產品宣傳標語(slogan)之前的文案──飢餓時,你的表現不像平常的你(YOU’RE NOT YOU WHEN YOU ARE HUNGRY)。

  這句文案將 Snickers 以往較功能性的品牌形象 (Snickers satisfies──士力架口口滿足)一下提昇到自我實現的境界,Snickers 不再是消費者充飢的點心,而是追求夢想時的好夥伴!

  喜歡運動的人都經歷過狀況好與狀況不好的時候,在不好的時候,即使是同隊好友,也只能給予關心的眼神與略帶責備失分的詢問,但女友及時遞上的 Snickers 可以在一秒內使 Betty White 變身回年輕體健的帥哥,就是看見喜愛運動的消費者,在平常的生活中容易發生的狀況。

  即使推出新廣告、新文案,Snickers 並沒有丟棄它累積多年的資產 Snickers satisfies(士力架口口滿足),而是在眾人皆知的品牌 slogan 之前加上觸動人心的文字,讓觀眾感到被了解,也更認同 Snickers,當然文案也凸顯了 Snickers 的重要性,因為一般民眾在運動時,感到狀況不好的頻率很高,但少有品牌能如此技巧地將消費者洞見 (consumer insight) 不傷男性自尊地表達出來。

  若以跨國消費品公司評定一支廣告好壞的三項指標──可看性 (engagement)、說服力 (persuasion)與主要訊息是否清楚 (key message)──來看,Snickers Betty White 篇都做得漂亮。

  筆者猜測 Snickers 在美國的品牌知名度非常高,但零食類競爭者多,品牌及品牌利益需要不斷被提醒。因此 Snickers 選擇在它的目標是聽眾矚目的超級盃中,下兩篇廣告 (一為 20” teaser, 一為30”正式), 是立竿見影的做法.

  當然, 最重要的核心還是消費者洞見 (consumer insight),沒有對目標群下足工夫去了解,不可能挖掘出 YOU’RE NOT YOU WHEN YOU’RE HUNGRY 的洞見。最後, 全片以「你不是你」為戲劇點來開展 (以及選角),環環相扣地把故事用目標群喜愛的節奏說出來,最後加上對運動場上狀況不好的同理心,難怪觀眾會被打動。

原文:【行銷】超級盃中 面面俱到的好廣告

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